Italia pronta per Starbucks?
La tradizione delle caffetterie italiane
contro le multinazionali

di Rossana Casolino

La squadra di manager che gestisce la famosa catena americana Starbucks ha finalmente trovato un accordo: nel 2016 Starbucks dovrebbe aprire a Milano il suo primo store. Dopo anni di promesse e ripensamenti, la notizia di una possibile apertura, confermata da La Repubblica e dal Corriere della Sera, sembra essere veritiera e si parla di accordi entro Natale. Ma se i grandi magnati dei food&beverage italiani non si sentono minacciati, cosa ne pensano invece le storiche caffetterie italiane?

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È a loro che Howard Schultz, uno dei manager più rappresentativi del brand statunitense, si è ispirato dopo un viaggio in Italia. Consapevole dell’impossibilità di competere sul suolo italiano, la multinazionale mette a punto nuove strategie per invadere il mercato del Paese nel quale chiunque è in grado di riconoscere un buon caffè e le caffetterie hanno un ruolo sociale ben definito.

Certo non è facile il confronto con un’utenza dal palato fine e cresciuto con una vera e propria cultura del caffè. Siamo tradizionalisti. «Versare un espresso è un’arte che richiede che il barista si prenda cura della qualità della bevanda». Lo dice lo stesso Schultz, ma noi lo sapevamo anche prima che lo dicesse lui.
Cura e qualità. Queste sono le caratteristiche che istintivamente ci aspettiamo, soprattutto se abbiamo stabilito un rapporto di familiarità con il bar di fiducia, dove è sufficiente dire «Per me il solito». Starbucks si proporrà come il luogo di incontro o d’attesa che tutti sanno di poter trovare all’estero, una novità per l’Italia dove in quasi tutti i bar è impossibile fermarsi oltre i dieci minuti senza che venga chiesto «Desidera qualcos’altro?».

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Per questo motivo il magnate di Seattle ha rimandato così a lungo lo scontro inevitabile con il tradizionalismo italianoL’idea sarebbe quella di proporsi in Italia come luogo d’incontro: studio, riunioni, appuntamenti, tempo libero, quindi un’ampia fascia di utenza. Tutto questo con caffè internazionali, dal frappuccino all’americano, una connessione wireless potente e una comoda poltrona. Insomma, leggermente diverso dalle caffetterie a cui noi italiani siamo abituati.

I caffè letterari, altra tipologia di caffetterie italiane, esistono e sono sempre più apprezzati grazie alla presenza di libri selezionati e alle varie conferenze che vi si tengono. Ma rimangono comunque un ambiente di nicchia, riservato a intellettuali e amanti della cultura. Starbucks vuole trasmette un altro tipo di concetto e per questo motivo si proporrà come un luogo aperto, multifunzionale e moderno. Ovviamente è chiaro che in Italia queste abitudini possono prendere piede solamente in città come Milano: smart city, simbolo di nuove tecnologie e idee innovative.

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La necessità di luoghi d’incontro per appuntamenti e riunioni si fa sentire sempre più e la politica di Starbucks potrebbe rispondere a questa esigenza, soddisfacendo una Italia smart, giovane e con nuovi concept. Milano è proprio la candidata ideale per il lancio del brand: per questo motivo l’arrivo di Starbucks non dovrebbe essere sentito come una minaccia ma come un segno che la città meneghina è finalmente pronta a essere considerata al pari delle altre metropoli. Starbucks come un’alternativa  in più sul mercato e non una concorrenza diretta ai nostri caffè tanto amati, i quali manterranno il loro ruolo e la loro identità grazie alla qualità del servizio e del prodotto.

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Redazione
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