Sex toys, pubblicità e rivoluzioni sessuali post-moderne

Il manifesto di wovo store recita:

La nostra visione è portare elementi dal mondo erotico e fetish alla normalizzazione della vita quotidiana. Il nostro scopo è celebrare l’appagamento del piacere sessuale e dell’identità femminile attraverso lingerie, sex toys ed accessori erotici. Siamo una safe-zone che dà il benvenuto a donne, a tutti coloro che si identificano come feminine a e persone non-binary. Accettiamo ogni tipo di persona che attraversa la porta di Wovo, non importa la loro taglia, etnia, genere o sessualità.

(trad. di chi scrive)

Da piccolo sito online diventa negozio a Milano, fino ad arrivare come inserto pubblicitario sul Metro milanese, noto quotidiano, il 28 giugno 2019.

Le prime pubblicità in televisione

In Italia c’è un precedente: MySecretCase pubblicizza sex toys sulle maggiori reti nazionali (Cielo, La7, Mediaset) nel 2017. Dati alla mano, le vendite subiscono una rapida impennata.

All’improvviso, il piccolo mondo ghettizzato nei sexy shop, nascosti volontariamente tra le strade delle città, appare in televisione tra la pubblicità di un detersivo x una scatola di biscotti y.

Nella quotidianità assoluta costellata di Barilla è dove c’è casa, bambini sorridenti della Mulino Bianco e il nuovo anticalcare, eccolo lì, un vibratore. Comune. Come lo è un oggetto qualunque, una situazione anonima, un’auto nel traffico nell’ora di punta, un sugo preparato per il pranzo. Rientra improvvisamente nell’insieme di oggettistica che è la lista della spesa, quale assicurazione è più conveniente in rapporto alla qualità e al prezzo, tutte quelle che attività che rientrano sotto la grande etichetta di Routine. E così ci si siede a tavola, per pranzare o cenare, si accende la televisione, si seguono ipnoticamente immagini che sono mercato globale, sistema capitalistico, eppure liberista, insieme di compravendita, il creare un bisogno al fine di soddisfare una potenziale offerta e tra le auto, i detersivi, i dentifrici, i pannolini, un vibratore.

MySecretCase conclude lo spot con una frase emblematica:

Vogliamo un mondo in cui le donne non sono oggetti sessuali, ma possono averli tutti.

La prima pubblicità televisiva di sex toys in un orario non di fascia protetta arriva nel 2011 nel Regno Unito. L’azienda è LoveHoney, la pubblicità passa sugli schermi la mattina. Non mostrano un vero e proprio sex toy, ma lasciano intuire l’utilizzo del prodotto. Concludono con: Live a Sexier Life

Sex Toys
Lovehoney, Sex toys adv, 2011, UK

Il mondo dei sex toys e, più in generale, del piacere sessuale finalmente scoperchiato e ripulito da millenari tabù, sta raggiungendo una rivalsa grazie soprattutto ai social network, che da una parte implementano la libertà di parola ed espressione, permettendo a siti come quello di Wovo store di entrare in contatto con il compratore diretto, lavorando anche a livello sociale riguardo al significato del piacere sessuale, alla demistificazione delle proibizioni imposte, rendendo il piacere cosa comune, fruibile e, soprattutto, giusta.

Dall’altra, invece, a causa delle censure volte a tutelare il buoncostume online, vieta di mostrare capezzoli femminili, risultando ambivalente su ciò che è etico e sul significato intrinseco della libertà di parola ed espressione. Ambivalenza che è solo specchio di quella molto più solida della realtà di ogni giorno. Dove si consente e si proibisce allo stesso tempo. Anzi, dove è esplicitamente consentito ma implicitamente proibito.

La censura

Nel 2019, il mese scorso, Dame Products, una startup che promette di eliminare l’assenza del piacere nelle donne vendendo sex toys, cita in giudizio l’Autorità del Transito Metropolitano di New York, accusando di sessismo e di illegale censura, a causa del rifiuto di pubblicizzare nella metropolitana di New York sex toys per donne; mentre erano già state permesse pubblicità per sex toys maschili e per profilattici misura KING.

sex toys
Dame Products, sex toys adv, 2019, USA

L’avvocato della società ha espresso in questo modo il suo pensiero:

“[the MTA] has a male-oriented censorship scheme that is discriminating against women’s sexual pleasure, and emphasizing male control of women’s sexuality.”

Il presidente dell’MTA si è dimostrato accondiscendente, mettendo in luce il vero problema alle spalle di questa decisione: la politica.

Il sesso è bello

La masturbazione, se non il concetto stesso di sessualità ed erotismo, è ancora immersa in una profonda coltre di oscurantismo. Quella femminile, poi, è stigma sociale, feticismo depravante, che non deve riguardare nessuno e invece riguarda tutti.

Wovo store, come tanti altri store di sex toys, ha un concept di grande effetto: siate libere, siate. donne, siate sensuali. L’enfasi gira tutta attorno al sesso: fare sesso è bello. 




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Frammenti è una rivista online di attualità e cultura edita dall'associazione culturale no profit Il fascino degli intellettuali.
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Giulia Lamponi

Giulia, Bologna, studentessa di Lettere Moderne, amante della letteratura, aspirante giornalista. Ogni tanto scrivo, ma più che altro penso.
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