Alfons Mucha, tra arte e pubblicità

Artista, illustratore, fotografo, scultore, Alfons Mucha (Ivančice, 1860 – Praga, 1939) rappresenta una di quelle personalità da cui è impossibile prescindere nella nostra storia dell’arte. Celeberrimo e allo stesso tempo misterioso, Mucha ha rappresentato infatti uno dei più popolari esempi dell’Art Nouveau, le cui forme plastiche, eleganti e sinuose, hanno conquistato l’Europa e gli Stati Uniti. Che si tratti di architettura o di arti decorative, di gioielli o pittura, di teatro o di moda, il suo stile bohémien raffinato e inimitabile, intriso di una forte partecipazione alla causa nazionalista ceca, ha dato forma a uno nuovo modo di guardare l’arte, aprendosi a contaminazioni con gli aspetti quotidiani della vita delle nuove città.

Mucha è infatti narratore di una Belle Époque caratterizzata dal progresso tecnologico delle grandi esposizioni universali e della diffusione massiva di nuovi beni di consumo, strizzando l’occhio all’affascinante mondo dell’occulto e del misticismo. Le sue opere non si rinchiudono tra le pareti di atelier, gallerie e Salon, ma trovano il loro posto nelle strade, nei passages couverts, nelle piazze, dove si afferma la nascita di una nuova società impaziente di affacciarsi al nuovo secolo.

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A partire dal 1890, la diffusione della locandina pubblicitaria e la tecnica della litografia diventano infatti centrali nella nuova cultura visuale parigina e europea. I colori pastello e le influenze nipponiche sono le caratteristiche principali di un neonato gusto artistico che affascina fin da subito il giovane Mucha e che lo porta nel 1896 a firmare un contratto in esclusiva con la casa editrice di stampe Champenois, assicurandogli un reddito mensile in cambio del suo lavoro di artista.

Secondo la tendenza del tempo, Mucha si appropria ben presto della tecnica della litografia. La litografia è una forma particolare di stampa su pietra la cui invenzione risale alla fine del XVIII secolo e che a partire da un disegno a matita permette di realizzare in poco tempo numerose riproduzioni a colori di una stessa immagine.

Le prime litografie di Mucha, tra cui l’affiche dello spettacolo teatrale Gismonda per l’attrice Sarah Bernhardt, segnano l’inizio di una nuova moda che parla al grande pubblico e che si afferma nel dinamico assetto urbano delle capitali europee all’alba del XX secolo. Sull’onda dell’entusiasmo per l’affiche, nascono riviste specializzate, come le parigine L’estampe moderne e Les maîtres de l’affiche, e grandi collezioni private. Con il tempo lo «stile Mucha» diventa un punto di riferimento per artisti e non, apprezzato in tutta Europa e accolto come indiscutibile rappresentante dell’Art Nouveau, icona della nuova vita moderna. Il grande interesse che il mondo artistico gli riserva porta l’artista boemo a condurre dei veri e propri corsi nel suo atelier di Rue du Val-de-Grâce e a pubblicare nel 1902 Documents décoratifs, considerato il manifesto dell’Art Nouveau.

Dopo il teatro e la moda, l’arte di Alfons Mucha scende letteralmente in strada, prestando la propria mano alle campagne pubblicitarie dei nuovi beni di consumo: sigarette, champagne, cioccolato, biscotti, biciclette. Tutti poster che Mucha realizza sono accomunati da una stessa visione: protagonista è sempre una giovane donna, quasi una ninfa, che con dolcezza e sensualità attira lo sguardo attento dell’osservatore urbano per valorizzare il prodotto. È l’invenzione di una nuova strategia di comunicazione.

Nel 1904 Mucha approda anche negli Stati Uniti preceduto dalla fama di «più grande artista e illustratore del mondo». La stampa e le arti decorative si fondono in Mucha, dando vita a un inedito stile artistico che conquista la vita della città e dei suoi abitanti, togliendo il primato alla pittura come forma rappresentativa più amata.

Alfons Mucha

Uno dei committenti più prestigiosi di Mucha è proprio la ditta di champagne dei fratelli Ruinart, fondata a Reims nel lontano 1729 e da sempre sensibile alla collaborazione con artisti e fotografi di fama internazionale per rendere le proprie réclame vere e proprie opere d’arte.

Alfons Mucha

Nel 1896 Alfons Mucha collabora anche con la rinomata ditta di biscotti Lefèvre-Utile per la realizzazione di numerosi poster pubblicitari. Anche qui, una giovane donna dallo sguardo candido e innocente vestita in stile neoclassico offre su un vassoio i celebri biscotti, mentre i lunghi capelli e i lembi della veste si intrecciano in un motivo pressoché barocco.

Alfons Mucha entra presto in contatto anche con il mondo della cosmetica, collaborando con Lance Parfum Rodo per la Société des Usines Chimiques du Rhône di Lione. Tra gli altri committenti ritroviamo Sylvanis Esssence, Parfumerie Bleuze-Hadancourt, Savonneries de Bagnolet e Carmichael’s Bath Tablets. La pettinatura della giovane donna del manifesto potrebbe essere stata una delle fonti d’ispirazione per lo stile di Marilyn Monroe negli anni 40. Lo stile elegante dell’immagine suggerisce il target della pubblicità: una classe sociale abbiente capace di permettersi profumi e prodotti di lusso. Motivi floreali e geometrici danno vita a un’illustrazione geniale e raffinata che nella sua eleganza rappresenta una femminilità “in azione”, dinamica, che dimostra voler appropriarsi del profumo.

Anche la più famosa Nestlé cede alla maestria dell’artista boemo per la realizzazione della pubblicità di prodotti e alimentari per l’infanzia. La figura della madre che nutre il bambino riprende di fatto il simbolo Nestlé, che secondo la sua radice etimologica significherebbe appunto «nido».

Valentina Cognini

Nata a Verona 23 anni fa, ancorata alle sue radici marchigiane, in sintonia con il sentire del conterraneo Giacomo Leopardi. Dopo uno stage al Museo del Louvre e alla Pinacoteca di Brera, si è laureata in Conservazione dei beni culturali a Venezia. Ora è tornata a Parigi per specializzarsi in Museologia all'Ecole du Louvre, la cricca di storici dell'arte più ganzi che ci sia. Fa la pace con il mondo quando va a cavallo e quando disquisisce con il suo cane.
Valentina Cognini

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