La moda è innovazione, influenza, eleganza, è una rottura con il passato che fa spazio al nuovo. È impatto, messaggio e, perché no, anche scandalo. Oggi, oltre a vendere capi e conquistare un target di mercato, i brand, grazie a un nuovo concetto di marketing psicologico, vanno oltre la semplice compravendita. Le loro campagne pubblicitarie non si limitano a promuovere abiti, profumi e accessori ma trasmettono emozioni, costruendo un’identità forte attraverso messaggi provocatori e di grande impatto.
Tra gli anni Ottanta e Novanta vediamo la nascita di un marketing più esperienziale, basato su uno storytelling che non si limita alla compra-vendita, ma crea un vincolo emotivo con il consumatore e si fa portavoce di un’identità. È qui che il mondo della moda, da sempre eccessivo e controverso, inizia a far sentire la sua voce attraverso campagne pubblicitarie scandalose e cariche di erotismo.
Grandi marchi come American Apparel, Tom Ford e Calvin Klein sono stati spesso al centro di polemiche e censure per le loro scelte di stile irriverenti e anticonvenzionali. Spesso accusate di un’eccessiva sessualizzazione del corpo femminile o di collaborare con modelli fin troppo giovani per scatti carichi di un erotismo troppo esplicito per la loro età. Dietro allo scandalo, però, l’obiettivo non è solo quello di una provocazione fine a sé stessa: troviamo una sfida ai codici tradizionali, un modo per rompere le regole e aprire la strada a nuove visioni della sensualità, della bellezza e della libertà di espressione.
In particolare, tra le campagne pubblicitarie più iconiche ed erotiche degli ultimi 30 anni troviamo…
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Yves Saint Laurent – “Pour Homme” (1971): la rivendicazione del corpo maschile
Siamo negli anni Settanta e forse il mondo non è ancora pronto per uno Yves Saint Laurent così audace e provocatorio. L’eclettico stilista sceglie di promuovere la sua nuova fragranza in modo rivoluzionario, posando completamente nudo davanti all’obiettivo di Jeanloup Sieff. Il risultato è un’immagine elegante, essenziale e sofisticata, in cui la sua nudità, resa quasi scultorea, segna un momento iconico nella storia della moda. Uno scatto che farà scuola, tanto da essere ripreso nel 2001 da Tom Ford, all’epoca nuovo e visionario direttore creativo di YSL.
Lo stilista diventa volto del suo stesso brand posando completamente privo di indumenti e mettendosi a nudo in senso letterale e figurato. Attraverso questi scatti, San Laurent sfida le norme di genere della mascolinità tradizionale, opponendosi all’idea di una sessualizzazione prettamente femminile e promuovendo un erotismo più maschile, non solo rivolto al pubblico gay, ma a chiunque sia aperto ad accogliere il suo messaggio. Un uomo completamente nudo, creatore e volto, pensiero e immagine, Laurent non ha paura di fondersi con il suo prodotto coinvolgendosi in esso a 360 gradi senza ingaggiare un modello per il lancio del suo profumo, ma accompagnandolo senza timore delle conseguenze.
Calvin Klein – “Obsession” (1990): corpi e sensualità
Calvin Klein è uno dei marchi che ha avuto un ruolo cruciale nella creazione di una cultura di moda più sensualizzata ed erotica a partire dagli anni Novanta, grazie alle sue campagne pubblicitarie audaci e provocatorie. Vanessa Friedman, critica di moda del New York Times, sottolinea come il marchio abbia saputo sfruttare il sesso in modo innovativo, costruendo un impero globale sulla potenza di immagini incredibilmente provocatorie. Le sue campagne pubblicitarie, infatti, sono state virali prima ancora che il concetto di “viralità” fosse concepito, cavalcando l’onda dell’indignazione e dell’ossessione per l’aspetto fisico.
Con la campagna Obsession, per esempio, il brand celebra una sessualità libera e poliedrica, utilizzando immagini in bianco e nero, inquadrature esplicite e movimenti lenti. Gli spot sono carichi di passione, creando l’illusione di un’intensità che sembra sempre sul punto di esplodere, ma che resta fuori dalla portata dello spettatore. Sinonimo di una nuova era, dove il confine tra sensualità e provocazione si è fatto più sottile, questa campagna influenzerà numerose altre campagne pubblicitarie negli anni successivi.
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Tom Ford for Gucci – “G-Spot” (2003): provocazione e scandalo
Il punto G di cui non sapevamo di avere bisogno. Tom Ford, onnipresente nel mondo della moda, firma una campagna che inaugura gli anni 2000 tra fervore e scandalo. Scattata da Mario Testino, l’iconica immagine mostra la modella Carmen Kass con la “G” di Gucci rasata sul pube, un dettaglio che diventa simbolo di lusso, potere e provocazione. L’immagine, destinata a diventare una delle più controverse della storia della moda, scatenò una tempesta di polemiche: venne bandita nel Regno Unito e attaccata da gruppi conservatori, che la definirono l’ennesima strumentalizzazione del corpo femminile a fini commerciali.
Ma Tom Ford non si preoccupa delle reazioni. Non gli importa che la campagna sia stata censurata o che venga considerata l’estremizzazione della strategia “sex sells”. Anzi, è proprio il suo linguaggio visivo a fondarsi su un’estetica sensuale e audace, capace di sfidare convenzioni e moralismi. La sua visione di Gucci è chiara: un brand che non ha paura di osare, che seduce e scandalizza, che gioca con il potere del corpo e del desiderio.
Rivendicazione del corpo femminile o mera strumentalizzazione? Geniale innovazione o semplice shock marketing? Il dibattito rimane aperto, ma una cosa è certa: più di vent’anni dopo, ancora se ne parla. E forse è proprio questa la vera vittoria di Ford.
Eckhaus Latta – “Real Sex” (2017): un erotismo crudo e reale
Questo grande marchio finlandese, conosciuto per il suo approccio sperimentale alla moda, sconvolge le regole della pubblicità con la sua campagna Real Sex, nome decisamente esplicativo del contenuto della stessa. Se esistesse un premio per la campagna più censurata della storia della moda, sicuramente questa si conquisterebbe il podio. Il brand in questo caso non vuole promuovere una nuova collezione o lanciare un prodotto ma vuole comunicare un concetto. Vuole trasmettere l’immagine di una moda erotica che combina estetica, concetti di genere e cultura contemporanea. Mike Eckhaus, co-fondatore del brand durante un’intervista per Wmagazine dichiara:
Per noi, era davvero importante pensare al sesso come qualcosa di molto naturale e non qualcosa di fabbricato, ipersessualizzato o tabù.
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La campagna pubblicitaria mostrava coppie di modelli durante un atto sessuale, con una censura pixelata minima. L’idea era quella di demistificare la sessualità e rappresentarla in modo autentico, lontano dai canoni patinati della moda tradizionale.
Insomma, la moda è un potentissimo strumento che veicola messaggi innovativi, nuove idee e nuovi corpi. Queste campagne non sono solo pubblicità, ma vere e proprie dichiarazioni di intenti. Immagini che dividono, indignano e suscitano riflessioni, ma che, per quanto controverse possano sembrare, rimangono impresse. E forse, alla fine, l’essenza della moda è proprio questa: non essere solo bella, ma potente, forte e sensuale.
I don’t believe in beauty that is just pretty or sweet. I believe beauty is about power, strength, and sexuality.
Tom Ford
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