Oggigiorno è sempre più evidente quanto la connessione tra le parole e i concetti di comunicazione, marketing e desiderio sia stringente. Probabilmente, non v’è nulla di più erotico che il mondo del marketing e lo sviluppo operativo di strategie di comunicazione a esso connesse. Quante volte abbiamo desiderato qualcosa, un oggetto, un prodotto, un servizio, con la stessa tensione erotica con cui si desidera una persona? Sicuramente moltissime volte. E questo succede perché la merce, nel mercato e nel successivo modo in cui viene comunicata, possiede lo stesso grado erotico che può avere una persona.
Chiaramente le dinamiche di significazione sono molto differenti e in questo articolo vedremo di definire come, una materia, un oggetto, un prodotto o tutto ciò che ha a che fare con il mondo del marketing, riceve una significazione erotica.
Il desidero e la seduzione erotica del marketing a partire da Jean Baudrillard
Secondo il filosofo Jean Baudrilard, nel testo Della seduzione (Edizioni SE, Milano 1997):
La seduzione è ciò che sottrae al discorso il suo senso e lo svia dalla sua verità. (…) Nella seduzione, (…), è in qualche modo il manifesto, il discorso in quel che ha di più “superficiale” a ribaltarsi sull’orientamento profondo (conscio e inconscio) per annullarlo e sostituirgli la fascinazione e l’illusione delle apparenze. Apparenze non del tutto frivole, ma sede di un gioco e di una posta in gioco, di una passione della deviazione – sedurre i segni è più importante dell’emergenza di qualsiasi verità – che l’interpretazione trascura e distrugge nella sua ricerca di un senso nascosto.
(p. 61)
Stando alla spiegazione di Baudrillard, ciò che risulta seduttivo è ciò di cui non riusciamo a cogliere subito il senso ultimo, ma soprattutto ciò che viene ribaltato nel suo senso ultimo e profondo, in favore della fascinazione e dell’illusione delle apparenze. Ed è sostanzialmente ciò che accade alla merce, agli oggetti del mercato, e ciò che viene tradotto continuamente in una comunicazione seduttiva da parte dei brand.
Il discorso seduttivo, capace di significare un oggetto in maniera erotica, dispone altre vie che non sono quella della verità o del senso stesso di quell’oggetto. Sarebbe questo l’inizio della spiegazione per cui un oggetto che il mercato propone riesce ad avere un potenziale seduttivo totale, diventando irresistibile agli occhi dei consumatori che lo desiderano, lo vogliono a tutti i costi, anche al di là di quello che può essere il limite del budget.
Nessun oggetto del mercato, infatti, rintraccia un bisogno strettamente necessario. Al contrario, è proprio la forza del mercato quella di far credere ai consumatori che quell’oggetto o quel servizio sia per loro necessario. In questo modo si genera un rapporto di dipendenza tra oggetto e consumatore, esattamente con lo stesso potenziale di seduzione e di dipendenza che può esercitare una persona su un’altra.
L’eros insito negli oggetti o nei servizi proposti dal mercato diventa quel bisogno mentale e fisico di possesso di quell’oggetto, di passaggio in quell’oggetto, di vicinanza carnale a quell’oggetto.
Desiderio e marketing: il valore erotico percepito della merce oltre il valore stesso dell’oggetto
Erotico è ciò che fa eccitare, ciò che annulla ogni pensiero logico e sfora nella sfera dell’inconscio, dell’illogico, dell’es, di tutto ciò che non è catturabile con la ragione, ma può essere colto solo dall’istinto.
Desideriamo qualcosa perché quel qualcosa ci ha prima sedotti: averlo, ottenerlo diventa il fine ultimo di tutta un’esistenza a rincorrere ciò che ha innescato un pensiero fisso all’interno della nostra mente e si è forgiato di un valore più grande, maggiore, al di là del suo stesso valore reale.
Facciamo un esempio banale: un iPhone ha maggiore potenziale erotico rispetto a un qualsiasi smartphone Android. Questo accade perché attorno al brand Apple è stato costruito un discorso, un linguaggio verbale e non verbale che va oltre la sua stessa verità. Il brand della mela morsicata ha creato una necessità all’interno del suo target, proponendo poi la soluzione di quella necessità attraverso prodotti e servizi.
Che cosa innesca il valore erotico percepito? Sempre per riprendere un altro saggio di Jean Baudrillard nel testo Il sogno della merce (Lupetti, Milano 1994) , egli sosteneva che
Un tempo, la coerenza di un oggetto e del suo impiego, di una funzione e di un’istituzione, di tutte le cose e della loro determinazione oggettiva definiva un principio di realtà – oggi la congiunzione di un desiderio e di un modello (di una domanda e della sua anticipazione in virtù di risposte simulate), definisce invece, un principio di piacere. (…) Si passa dal messaggio incentrato sul significato (messaggio transitivo) a un messaggio incentrato sul significante.
(pp. 85-103)
In sostanza Baudrillard sta chiarendo che in un tempo antecedente rispetto alla comparsa del mercato e delle sue leggi, ogni oggetto era definito secondo un principio di realtà: ovvero si usava e si voleva perché serviva a soddisfare un bisogno primario. Oggi, invece, a seguito dell’espansione del mercato, ma anche prima dei mass media e poi, dei social media, il principio che il marketing segue per definire qualsiasi desiderio è quello di piacere: per questo motivo, quindi, i brand possono giocare a sedurre e il valore percepito di un oggetto diventa il valore erotico percepito, quello che ogni consumatore prova per un brand.
Percepiamo i valori del brand in base, non solo alla sua offerta, ma anche a ciò che quel brand comunica, ciò che ci propone, come si pone sul suo piano valoriale. Al contrario il valore erotico percepito è quello che ci fa battere il cuore, quello che ci induce a desiderare quell’oggetto o quel servizio e nessun altro, quello che ci spinge da dentro a comprendere in maniera immediata perché stiamo preferendo qualcosa piuttosto che un’altra.
E come si genera il valore erotico percepito? Come riesce un brand a diventare così erotico e non solo semplicemente ad attrarre i suoi consumatori, ma proprio a sedurli, circuirli? Illudendoli con la naturalità del bisogno.
La finzione della libertà di acquisto nel percorso di seduzione
Nel percorso di seduzione, il soggetto che viene sedotto non si rende consciamente conto di ciò che gli sta accadendo: viene semplicemente sedotto e da quel processo di seduzione emerge un istinto naturale a desiderare l’oggetto (o la persona) che ha sedotto.
Il possesso di quell’oggetto diventa assimilabile a un bisogno naturale del soggetto, esattamente come bere o mangiare. Ed è per questo che il soggetto sedotto crede di essere libero, di potersi comunque emancipare dall’oggetto della seduzione, quando, invece, in realtà, è già caduto nella sua rete.
Nessun soggetto, nel mercato, è libero di poter scegliere. Eppure le strategie operative di comunicazione online e offline fanno credere a tutti i consumatori, potenziali o reali, di poter decidere, senza essere influenzati da nulla, che cosa fare.
L’eroticità di cui viene investito un oggetto o un servizio al pari di una persona è totale, ma affatto naturale, perché quell’eroticità è frutto del percorso di seduzione precedentemente attuato.
Nel gioco seduttivo del vedo e non vedo, del darsi e poi sottrarsi, del simulare una finta verità piuttosto che fare spazio alla reale e cruda verità, la merce assume un potenziale erotico che seduce il consumatore. E la forza di tutto questo gioco risiede nel suo riuscire perfettamente a camuffarsi da una necessità imprescindibile.
La comunicazione erotica nel marketing: il piano operativo della seduzione e del desiderio
Dove agisce il processo di seduzione da parte di un brand? Sicuramente sul piano operativo della comunicazione.
Gli utenti, infatti, non hanno contezza della strategia alla base di una comunicazione, ma vedono quella comunicazione già sul piano operativo. Esattamente come avviene nel processo di seduzione tra due persone, ciò con cui si viene in contatto è la comunicazione attuata dal soggetto che seduce, il desiderio viene quindi indotto dal marketing.
Nella comunicazione erotica l’oggetto della seduzione viene percepito come pieno di energia vitale, un’energia che gli conferisce quel piano di attrattività che è irresistibile per il soggetto. Quando questo, infatti, riesce a possedere l’oggetto che lo ha sedotto, si sente chiamato a nuova vita.
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Questa energia vitale ha il potere di “drogare” il soggetto, facendolo sentire più potente. È questo che crea la dipendenza erotica dalla merce, così come da una persona. L’acquisto di quell’oggetto che un consumatore ha visualizzato online, la storia che gli è stata raccontata a riguardo, il potenziale erotico che è stato mostrato da quella comunicazione attraverso tecniche di persuasione e di creazione di mondi altamente personalizzati, con un afflato narcisista del brand, ha generato nel consumatore la convinzione che quell’oggetto sia fondamentale per la sua stessa esistenza, innescando nel consumatore desiderio, voglia fisica di indossare quello stesso oggetto, di usarlo, di viverlo.
Ed è nel paradigma della vita, così come si resta attratti da un altra persona che ci ispira l’accoppiamento bestiale volto alla sopravvivenza della specie, che fiorisce il valore erotico percepito di un oggetto e finisce per incollare il consumatore alla sua trappola seduttiva.
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